Heren en dames marketeers en reclamemakers: luisteren jullie mee? Er moet me iets van het hart. Iets waar jullie je allemaal schuldig aan maken. Het valt me namelijk op dat jullie lacherig doen. Ja jullie. Over vijftigplusvrouwen. Ook als jullie zelf niet meer de jongste zijn. Alsof het iets viezigs-grappigs is: vijftig zijn.
Het begint er al mee dat iedereen zegt: vrouwen van in de vijftig? O ja, de overgang enzo. Alsof we niet veel meer zijn dan dat. We daten, we dansen, we flirten, we genieten, we werken, we spenden, we lachen, we huilen, we zorgen. Maar nee hoor, vijftigplusvrouwen worden nog steeds gezien als halve bejaarden in bloemetjesjurken die truien breien voor de kleinkinderen.
En dat ben ik zat.
Voorbeeld 1 “Ik denk dat we toch maar iets met influencers gaan doen,” zegt een marketingdirecteur van een oer-Hollands merk. Een merk met trouwe vijftigplusklanten. Een merk voor doodgewone vrouwen met maat 42, als het niet 44 is, die geld hebben, die het merk kennen, die ervan houden, die bereid zijn geld te besteden bij dat merk. Maar wat zegt de eigenaar? Ik wil verjongen. Doe mij maar ‘iets’ met millennials en influencers.
Voorbeeld 2 Een tijdschriftuitgever belt. Geen idee hoe oud hij is, maar echt niet meer de jongste. Hij complimenteert me met Saar, hij heeft het met veel plezier gelezen. Sterker nog: hij had het meegenomen op vakantie, en – nu komt-ie – zijn vriendin ‘die natuurlijk nog lang niet tot de doelgroep behoort, haha’ vond het ook een leuk blad.
Wacht.
Natuurlijk nog lang niet?
Haha?
Ik hang op en voel woede omhoogkomen. Hoezo mag ik niet denken dat zijn vriendin tot de doelgroep behoort? Nee joh, stel je eens voor dat hij een vrouw van boven de vijftig zou hebben. Ondenkbaar bij zo’n viriele man (hij is kalend en ziet eruit als, tja, een jaar of vijftig). Blijkbaar denkt hij dat wij bij Saar daar hartelijk om moeten lachen. Tuurlijk, haha, jij en je vriendin de doelgroep van Saar, nee joh, dat komt niet eens bij ons op.
Maar in 2019 is vijftig procent van de Nederlanders boven de vijftig. Deze vijftigers zijn jonger, fitter, gezonder en ondernemender dan alle voorgaande generaties. En o ja: ze leven nog vijftig jaar. Toch is er, behalve de traplift, nog steeds geen merk dat echt durft te kiezen voor vijftigers.
Als ik jullie was, zou ik snel zijn, want voor je het weet gaat de concurrent die wél het lef en de hersens heeft voor ons te kiezen ervandoor met de buit. En zit jij met je ongeïnteresseerde millennials bevend je laatste centjes te tellen.
Lees ook: Hallo reclamejongens: deze 10 dingen doen wij echt niet
